Votre lutte, leur profit

Auteur·e·s

Philippe D’Amour

Publié le :

Je ne sais pas pour vous, mais je trouve que les entreprises semblent devenir de plus en plus « woke » dernièrement. Que ce soit en appuyant le mouvement Black Lives Matter cet été à l’aide des photos de profil noires ou en prenant part à d’autres campagnes de responsabilité sociale similaires réalisées par des entreprises qui pullulent notre espace médiatique, les compagnies semblent tenter par tous les moyens de nous prouver qu’elles existent non seulement pour le profit de leurs actionnaires, mais également pour améliorer le sort de toutes les parties prenantes de la société. Bien que l’intention semble noble à première vue, je crois fermement que ces initiatives corporatives servent en réalité les intérêts corporatifs, et non pas les intérêts des causes sociales qu’elles prétendent appuyer, ce qui entraîne, à mon avis, des conséquences désastreuses pour notre société.


D’abord, je ne vous apprendrai rien en vous disant que les compagnies tentent de s’associer à une cause sociale souvent dans le seul but de faire mousser leurs ventes. Ce n’est pas surprenant, considérant que nous, jeunes milléniaux, voulons maintenant acheter un produit qui satisfait non seulement nos besoins, mais aussi notre inaliénable soif de justice sociale. Cette stratégie marketing a été tentée par Pepsi en 2017, où nous pouvions voir Kendall Jenner offrir un Pepsi à un policier durant une manifestation Black Lives Matter et atténuer les tensions raciales comme par magie. Bien sûr, la publicité était tellement évidente qu’elle a fait scandale, car il est impossible qu’un Pepsi puisse véritablement mettre fin aux tensions raciales. Voyons donc ! En revanche, d’autres campagnes publicitaires du même style fonctionnent à merveille. Prenons comme exemple Unilever, qui utilise la marque Dove comme porte-étendard du mouvement de l’acceptation corporelle. Ainsi, en achetant leur barre de savon, vous encouragez des programmes d’estime de soi qui ont rejoint, selon la compagnie, plus de 60 millions de jeunes filles. Ce qui est toutefois ironique avec Unilever, c’est que la compagnie possède également la marque Axe, qui hypersexualise les femmes dans ses publicités, hypersexualisation qui tend à faire diminuer la confiance des jeunes filles par rapport à leur corps.


Malheureusement, nous fermons souvent les yeux devant cette contradiction, car ce que la compagnie nous vend, ce n’est pas seulement une barre de savon, mais également un rêve : le rêve que sa consommation nous permette de changer le monde, qu’il suffise d’un « tap » sur la machine Interac pour que les problèmes sociaux disparaissent. Dans notre société de consommation, c’est un rêve que nous sommes tous portés à vouloir croire, mais en réalité, il nous mène vers un éternel statu quo.

Dans cette religion, le pape est l’actionnaire d’une compagnie, les employés en marketing sont les curés, et nous sommes, en tant que consommateurs, les fidèles.

Cette situation me fait penser à la fameuse citation de Karl Marx : « La religion est l’opium du peuple. » En 2021, on peut dire que notre religion est devenue celle de la consommation, qui nous enivre d’une croyance illusoire nous faisant penser qu’elle a elle-même le pouvoir de changer le monde. Dans cette religion, le pape est l’actionnaire d’une compagnie, les employés en marketing sont les curés, et nous sommes, en tant que consommateurs, les fidèles. Ainsi, à la place d’aller manifester pour l’environnement, je vais m’ouvrir un compte auprès de la Banque Nationale qui a promis de réduire son empreinte carbone de 25 %. À la place d’aller dans une manifestation Black Lives Matter, je vais publier un carré noir sur les réseaux sociaux, ce qui est, soit dit en passant, une forme de consommation, et acheter des souliers Nike plutôt qu’Adidas. À la place d’exiger de nos gouvernements une règlementation sévère en matière de pesticide, je vais acheter des bananes biologiques. À la place d’exiger dans nos traités de libre-échange des garanties sérieuses en matière de droit du travail dans les pays émergents, je vais acheter du bon café équitable ! Bref, on oublie toute notion d’action collective et systémique pour préconiser des petites actions individuelles, parce que chaque petit geste compte. Amen.


D’ailleurs, l’expression « chaque petit geste compte » représente le slogan de la campagne « Bell Cause pour la cause » cette année.


Cette initiative de Bell vise à déstigmatiser la maladie mentale, à en améliorer les soins, à financer la recherche sur le sujet et à offrir des formations de santé psychologique en milieu de travail. Elle atteint son paroxysme lors de la Journée Bell Cause pour la cause, qui se déroulera le 28 janvier cette année, durant laquelle Bell donnera 5 cents pour chaque vue, partage et utilisation du matériel de sensibilisation à la santé mentale créé par la compagnie. Il est indéniable qu’au fil des ans, Bell ait pris le rôle de leader dans cette cause sociale au Canada.

Ce cas d’espèce nous confronte cependant à un autre côté sombre de l’association d’une entreprise à une problématique sociale. En effet, dans ses campagnes publicitaires, Bell ne semble pas mettre sous les projecteurs les causes de la détresse psychologique dans nos sociétés occidentales, mais elle offre seulement des astuces pour vivre avec elle. Dans une certaine mesure, la Journée Bell Cause pour la cause ressemble plutôt à une campagne de normalisation de la détresse humaine, et non pas à une tentative d’en déceler la cause. Ne vous trompez pas, c’est important d’en parler, mais ne serait-il pas aussi important de s’attaquer à la source du problème ? Pour Bell, s’attaquer à l’origine du problème est toutefois un sujet délicat, car en tant qu’empire des médias et de la télécommunication, plus les usagers utilisent leur cellulaire et regardent Occupation Double, plus leurs revenus augmentent, alors que simultanément, une utilisation intensive des écrans semble être liée à divers problèmes de santé mentale. Combattre l’hyperconnectivité de la population reviendrait donc à menacer les juteux dividendes versés aux actionnaires. Alors, sans vouloir m’aventurer dans la spéculation, je crois que ce n’est pas un hasard que Bell n’aborde pas cette problématique dans sa campagne Bell Cause pour la cause… Ainsi, ces conflits d’intérêts menacent la résolution de la problématique et cette analyse peut probablement s’appliquer à toutes les entreprises qui promeuvent une cause sociale, ce qui, à mon avis, est un argument de plus en faveur du scepticisme à l’égard des messages portés par ces compagnies « bienveillantes ».


Bref, je tiens à souligner que le but de ce texte n’est pas de blâmer les compagnies pour leur comportement opportuniste lorsqu’elles s’associent à une cause sociale, car c’est dans leur nature de vouloir augmenter les revenus des actionnaires par tous les moyens possibles. Le but de ce texte est plutôt de vous inciter, en tant que citoyen, à remettre en question le rôle de plus en plus grand des multinationales dans nos luttes sociales. On l’a vu, elles sont souvent en conflit d’intérêts et leur but véritable est d’augmenter leurs revenus en associant une cause sociale à leur produit ou en appuyant une cause pour leur donner une meilleure image. Ainsi, j’espère que dans le futur, nous nous réapproprierons nos causes sociales, que nous nous libérerons du dogme de la consommation salvatrice et, qui sait, que nous transformerons la Journée Bell Cause pour la cause par « Nous causons pour la cause ». C’est à partir de ce moment que nous verrons une véritable résolution des diverses problématiques qui gangrènent notre bien-être, tant individuel que collectif.

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